消費者庁がステマ規制強化！SNSやTV・雑誌などのPRは広告であることを明らかにする対策を

2023年10月1日から「ステマ規制強化」へ

賃貸業者や不動産仲介業者の中には「TikTok、Instagram、YouTubeなどSNSで広告をしている」「インフルエンサーなどの第三者に依頼し、PRをしてもらっている」というケースもあるでしょう。

2023年10月1日から一般消費者が事業者のPRであることを分からないもの（ステルスマーケティング：stealth marketing）は景品表示法違反となります。

「ステルス」は「隠密」「ひそかな行動」を意味し、消費者から隠れて宣伝・広告をすることから「ステルスマーケティング」と呼ばれています。

インターネット上のSNS投稿、レビュー投稿などに加え、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌なども「ステマ規制」の対象です。

規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)で、依頼されたインフルエンサーなどは対象外です。

消費者庁のパンフレットによるとステルスマーケティング告示に違反し、違反行為が認められた場合事業者に対して広告の差し止めなどの措置命令が行われます。

【画像出典】消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～」よりスクリーンキャプチャにて作成
【URL】https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms216_200901_01.pdf

課徴金は科されませんが、景品表示法に違反したことを一般消費者に周知しなくてはいけません。

「表示内容に優良誤認又は有利誤認もある場合は、告示違反に加えて、優良誤認又は有利誤認として景品表示法上の措置を受けることになります」という記載もあります。

景品表示法に違反した者は第36条において「2年以下の懲役又は300万円以下の罰金に処する」と規定されています。

広告のステマ規制を防ぐためには

ステマ規制に対応するためには、消費者に「企業の広告」ということを分かりやすく明示する必要があります。

広告である旨が一般消費者から見て分かりやすい表示になっているもの、一般消費者にとって事業者の表示であることが社会通念上明らかなものは規制されません。

【画像出典】消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～」よりスクリーンキャプチャにて作成
【URL】https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms216_200901_01.pdf

上図左のように「広告」や、「宣伝」「プロモーション」「PR」などSNSで利用されている文言による表示を行うことで消費者に広告と認知させる方法もあります。

ただし、消費者庁のパンフレットには「上記の文言を使用しても、表示内容全体を見て消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められない場合もある」と記載されています。

上図右のように、インフルエンサーなど第三者が「○○社から提供を受けて投稿している」ことが明瞭な文章で広告や宣伝を行う場合はステマに該当しません。

他にステマ規制を受けない事例は以下 の通りです。

• テレビCMのように広告と番組が切り離されている
• 事業者の協力を得て制作される番組や映画において、エンドロールなどでスポンサーの名称を表示
• 新聞紙の広告欄のように「広告」と明記されている表示を行う
• 商品またはサービスの紹介自体が目的である雑誌・その他の出版物における表示
• 事業者自身のウェブサイトにおける表示
• （特定の商品・サービスを期間限定で特集するページも含む。）場合
• 事業者自身のＳＮＳアカウントを通じて表示する
• 社会的な立場・職業（例えば、観光大使など）から、事業者の依頼を受けて広告宣伝していることが社会通念上明らかな者を通じて、事業者が表示を行う

なぜ今回ステルスマーケティングが規制されることになったのでしょうか？

なぜステマ規制が強化されたのか？

消費者庁では、2022年にデジタル広告市場、特にSNS上で展開される広告が拡大する中でステルスマーケティングの問題がより一層顕在化しているとして「ステルスマーケティングに関する検討会」を8回開催しました。

同年12月に発表された検討会の報告書によると、市場規模が年々拡大しているインターネット広告の中でも、SNSやブログ・動画共有サイトなどのソーシャルメディア上で表示される広告の伸びが著しいことが分かっています。

【画像出典】消費者庁 ステルスマーケティングに関する検討会「ステルスマーケティングに関する検討会報告書」よりスクリーンキャプチャにて作成
【URL】https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/meeting_materials/review_meeting_005/assets/representation_cms216_221228_03.pdf

一方で、現役のインフルエンサーに対するアンケート調査では41％（123人）のインフルエンサーが、「これまでに、あなたはステルスマーケティングを広告主から依頼された経験はありますか」との質問に「はい」と回答しました。

【画像出典】消費者庁 ステルスマーケティングに関する検討会「ステルスマーケティングに関する検討会報告書」よりスクリーンキャプチャにて作成
【URL】https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/meeting_materials/review_meeting_005/assets/representation_cms216_221228_03.pdf

そして、約 45％（55 人）のインフルエンサーが「前問でステルスマーケティングの依頼をされた方に質問します。その依頼をどうしましたか。」との質問には「全部受けた」又は「一部受けた」という回答結果です。

日本で、ステルスマーケティングそのものを規制する法令はありません。
しかし、景品表示法の目的に反することからステルスマーケティングを不当表示とするように景品表示法第5条第3号に基づく告示が指定され「ステマ規制強化」に至ったのです。

そもそも景品表示法とはどのような法律なのでしょうか？

景品表示法とは？対象となる「表示」とは？

景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）の目的は、「（略）不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護すること」です。

景品表示法の規制対象となる「表示」は主に以下のものが該当します。

• 商品・容器
• 包装などによる広告
• 見本、チラシ、パンフレット、ダイレクトメール
• 口頭による広告
• ポスター、看板
• 新聞紙、雑誌などによる広告、インターネットなどによる広告（同項第５号）

ステルスマーケティングの問題点は「消費者にとってはインフルエンサーなどが本当に良いと思う商品だったはずなのに、実はお金を貰って広告・宣伝をしていた」ことです。

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠す行為は、「一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為」＝「景品表示法の目的に反するもの」ですので同法で規制すべき必要性があります。

ステルスマーケティングの他にも景品表示法では以下の表示が禁止されています。

• 優良誤認表示（景品表示法第5条第1号）
  • 商品やサービスの品質、規格などの内容が実際のモノや事実に相違して競争事業者のものよりも著しく優良であると消費者に誤認される表示
• 有利誤認表示（景品表示法第5条第2号）
  • 商品やサービスの価格といった取引の条件について、実際のモノや事実と異なり競争事業者のものよりも著しく有利であると消費者に誤認される表示

広告や宣伝・PRをする場合には、上記にも気をつけましょう。

加えて宅建業者は宅建業法の禁止事項についても、改めておさえておきましょう。

宅地建物取引業法の禁止事項

宅地建物取引業法47条では、以下の行為が禁止されています。

＜禁止行為の一部＞

1. 宅地もしくは建物の売買、交換・貸借の契約の締結について勧誘をする（または契約の申込みの撤回・解除などをする）にあたって重要な事項について、故意に事実を告げないまたは事実ではないことを告げる行為
2. 不当に高額の報酬を要求する行為
3. 手付について貸付けその他信用の供与をすることにより、契約の締結を誘引する行為
4. 契約の締結の勧誘をするために、宅地建物取引業者の相手方などに対し利益を生ずることが確実であると誤解させるべき断定的判断を提供する行為や威迫

「もう知っている」という事業者が多いと思われますが、ステマ規制強化に加え改めて事業者として把握しておきましょう。

ルールを守った広告・宣伝を

ステマ規制強化の対策としては「消費者から見て業者の広告であることが明らかであること」が重要です。

例えばSNSで「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などのハッシュタグを付けても、消費者にとって全体を見た時に分かりづらい場合はステマ規制強化の対象となる恐れもあります。
なお今回のステマ規制は、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌なども対象です。

景品表示法の概要を知り、ルールを守った広告・宣伝を心がけていきましょう。

執筆者/田中あさみ　FPライター。大学在学中に2級FP資格を取得、医療系の仕事に携わった後ライターに。CFP（R）相続・事業承継科目合格。全科目合格に向けて勉強中。
金融・フィンテック・不動産・相続などの記事を多数執筆。
ブログ：https://asa123001.hatenablog.com/
X：https://twitter.com/writertanaka19